12/04/2019
Commentaire : "Les constructeurs automobiles ont dépensé 3,5 milliards d'€ de publicité en France en 2018. C'est supérieur au budget TER de l'ensemble des Régions françaises. [...] Il y a eu 2,2 millions de voitures particulières vendues en 2018 pour 3,3 à 3,5 milliards d'€ dépensés en publicité. A chaque fois qu'un français achète une voiture, il paye 1 500 € de publicité "
Mathieu Chassigney
Ingénieur ADEME
"C'est aussi la totalité du budget du Centre national de la recherche scientifique (CNRS)"
Michel Huet
Journaliste scientifique
France Pub, l’ IREP et Kantar Media viennent de publier les chiffres définitifs du marché publicitaire 2018. Un marché en progression de 2,3% vs 2017, porté par les secteurs du tourisme, de la banque & assurance… et de l’automobile!
Merci le digital!
En effet, si la grande distribution domine encore en représentant 16% des investissements, l’automobile se place 2ème avec 10% (+1 point) de la pression cross médias estimée. Parmi les médias privilégiés, tous secteurs confondus, c’est le digital qui tire son épingle du jeu avec une progression de 17%. Élément pour la première fois mesuré, le périmètre digital des médias télévision, radio et presse ainsi qu’à l’affichage. La télévision progresse de 2,4%, fortement soutenue par le parrainage et le digital. Tout comme l’affichage, +2,3%, boosté par le DOOH (affichage digital).
Bien entendu, de manière générale, les bonnes performances du marché publicitaire 2018 sont à mettre en relation avec des événements sportifs majeurs comme la Coupe du Monde de football, mais aussi la montée en puissance des annonceurs sur le digital.
Renault chute encore au classement…
En 2017, Renault avait, après des années de règne, laissé sa place de 1er annonceur de France à un acteur majeur de la grande distribution, Lidl. Sans grande surprise, ce dernier reste sur la plus haute marche en 2018. Mais… Renault n’est désormais plus que 3ème, en ayant baissé ses investissements de 4,7% alors que dans le même temps, E. Leclerc a augmenté les siens de 18,7%, s’emparant ainsi de la seconde place.
Peugeot et Citroën : dynamiques!
Mais cette “chute” de Renault ne doit pas masquer les bonnes performances du secteur automobile, il est vrai porté par de nombreuses nouveautés l’an passé. Ainsi, Peugeot, 5ème annonceur de France et qui cartonne avec sa gamme de SUV et sa nouvelle 508, a accru ses dépenses de 10,8%. Le constructeur fait d’ailleurs parti de ceux qui ont le plus concentré leurs efforts sur le digital, les dépenses sur la communication web affichant ainsi une augmentation de… 40,6% ! Citroën aussi, avec les lancements des C4 Cactus et C5 Aircross, et la bonne dynamique de sa famille C3, a dépensé un peu plus qu’en 2017, affichant une hausse de 3,3%, 7ème annonceur de France. Là aussi, le digital progresse fortement : +17% ! Le reste du classement automobile montre d’ailleurs que la hiérarchie des ventes n’est pas forcément celle des investissements publicitaires comme vous pouvez le voir ci-après :
Opel, désormais membre du Groupe PSA, est le constructeur qui a le plus accru ses dépenses dans l’Hexagone l’an passé. Notons également le +37% du groupe Fiat. Les raisons? Pour Opel, le besoin de faire connaître ses SUV CrossLandX et GrandLandX tout en profitant de son appartenance nouvelle au groupe français. Chez Fiat, le constructeur, faute de vraies nouveautés, se doit, tout au long de l’année, de communiquer pour se rappeler aux bons souvenirs des acheteurs et leur proposer de nombreuses offres commerciales. Remarquons également SEAT, qui intègre le Top10 des annonceurs automobiles – et 39ème au classement général, soit 12 places de mieux qu’en 2017 – avec des investissements là aussi en forte hausse (+28%). C’est que le constructeur espagnol dispose désormais d’une gamme complète de SUV – le segment le plus dynamique – et qu’il a donc fallu la faire connaître. Une hausse des investissements publicitaires qui a d’ailleurs permis de faire progresser les ventes de la marque sur notre marché, tout comme c’est le cas pour Toyota, porté par ses véhicules hybrides. Opel, par exemple, n’a pas réussi à obtenir le même effet… tandis que Nissan, qui n’est pas au mieux commercialement, a limité la casse en maintenant une pression publicitaire stable.
Via France Pub, IREP, Kantar Media.
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